木斤分享 | 新时代中国零售行业发展环境

当前，我国零售业发展也已进入创新变革的关键时期，消费驱动力持续增强，居民消费层次不断提升。不同消费群体多种层次的消费升级需求，使我国消费结构在偏好、内容、方式等多方面发生深刻转向，对零售业创新转型提出新要求。良好的发展环境为推动我国零售业高质量发展创造条件，广大企业主动适应消费需求变化，加快创新转型。

01丨消费群体分化转移

丨新晋父母家庭快速崛起

80、90
后依旧是中等收入群体中最具消费实力的群体，是消费升级背景下零售行业新业态、新模式的主要参与者和推动者。80、90
后中的相当一部分已成为新晋父母，促进母婴消费市场的深度转型升级。

《2019天猫亲子消费报告》显示，随着95 后加入生育大军，新晋父母在带娃消费上投入逐年升高，近三年95 后新手父母在天猫上人均消费年 复合增长率高达61%，且养娃消费呈现精细化、科学化和智能化趋势。

尼尔森发布的《母婴行业趋势》显示，2018年母婴品类
线上销售增长势头良好，特别是线上B2C市场增幅高达33%。

京东超市数据显示，2018年京东母婴品类已有8 个品牌销售额破10亿，20个品牌破5亿，超过50个品牌年销售额破亿。

丨女性群体生活独立消费自主

亚马逊中国等发布的《数字时代新女性调研报告》显示，新时代女性与以往相比，物质上更加独立，消费选择也更加多元，生活与消费方式上品质化、个性化、国际化特征明显。

唯品会等发布的《中国中产女性消费报告》则指出，中产女性的消费选择标准从「有用」到「有品」，对阶层认同诉求强烈，且消费更自主更悦己。

淘宝发布《2018 淘宝全球购海淘白皮书》揭示每10位海淘消费者中有8位是女性，女性消费者的家庭地位和花钱自由度都得到显著提高。

如今，女性在生活方式、就业发展和自我价值实现等方面都展现出与以往不同的性情、独立与提升，带来的是对品牌、功效、潮流等品质内容的更高层次消费诉求。

丨银发一族消费意愿逐步提升

截至2018年底，我国65周岁及以上老年人口占总人口比重达11.9%。机构调查显示，88%的老年人享有养老保险和退休金，愿意为提升自身生活质量及更高品质的商品和服务买单。在互联网数字技术推动下，老年人消费也从重视体验和服务的到店消费扩展到网上购物与移动支付。

阿里巴巴发布《银发族消费升级数据》显示，3年来淘宝天猫的银发族增长1.6倍，相比2017年，银发族移动支付增长1倍，线下扫码支付增长2.5倍。在家完成水电煤等生活缴费的银发族增长108%，化妆、旅游、运动健身在他们身上一样受青睐。

苏宁重阳「潮生活」消费报告显示，使用网购的老年人数量正在逐步提升，
且他们购买智能手机、智能手表、单反相机的热情已经超过45岁至60岁的中年群体。

2丨消费偏好个性裂变

随着消费群体的偏移，消费者对个性、品质、时尚消费需求的表达愈发凸显。

2018年9月，中共中央国务院《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中明确提出，积极培育网络消费、定制消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点，凸显个性化消费、定制消费在激发居民消费潜力中的重要作用。

沃尔玛、京东等发布的《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》显示，传统消费者正在裂变成个性型、品质型、理性型、方便型等多种形态，消费习惯正在改变。

《中国新生代时尚消费白皮书》揭示，新生代消费者不仅在追求个性化，同时回归消费本质，「如何买到更适合自己的衣服，而不是更贵的衣服」成为很多人时尚消费的痛点。消费者消费偏好、购买期待的改变，对于品牌、零售商都意味着更大的机遇和挑战。

第一财经商业数据中心（CBNData）发布《90后、95后线上消费大数据洞察》指出，年轻消费群体更加注重生活品质、精神消费、个人兴趣与健康，追求精简和平衡未来，他们的消费行为与生活方式将重塑消费市场格局。

消费内容提质扩容

消费者消费偏好持续改变，需求日益提升，直接推动商品消费升级步伐加快。智能节能、绿色环保、生鲜美食等商品需求旺盛，餐饮、旅游、文化娱乐等服务消费提质扩容，这种特征在节假日愈发明显。

阿里巴巴《2019春节经济报告》显示，实物消费和服务消费均呈现强劲升级趋势，盒马鲜生初一至初三成交总额较上年春节同期增长186%，天猫半成品菜年货节期间同比增速高达1683%；春节外出旅行整体人次数比上年增长19%，境外游增长28%，其中全球各地海岛游增长超过90%。

京东春节数据显示，不同性别、年龄的人群的消费内容存在明显差异：90后更偏爱购买「高单值」商品；80
后「顾家」，偏爱购买母婴类商品、汽车用品和家用电器；70后「重知识」，在图书、生鲜和酒类商品上购买更多；50、60后老年人「居家」，更加喜爱购买农资园艺、服饰和家居类商品。

此外，京东和唯品会发布《中国两性消费趋势报告》显示，美妆、母婴不再是女性的标签，运动、数码也不再是男性的代表，消费升级背景下男女之间的消费差异呈现弱化趋势。

消费方式各具特征

丨移动支付广泛应用

中国互联网络信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网络支付用户规模达5.83亿，年增长率为10.7%，手机网民使用率达71.4%。线下网络支付使用习惯持续巩固，网民在线下消费时使用手机网络支付的比例由2017年底的65.5%提升至67.2%。

在跨境支付方面，支付宝和微信支付已分别在40个以上国家和地区合规接入；在境外本土化支付方面，我国企业已在亚洲9个国家和地区运营本土化数字钱包产品。

中国支付清算协会发布《2018年移动支付用户调研报告》显示，条码支付已为大多数消费者接受，并在零售、餐饮、公共交通等场景广泛应用，89.1%的用户能够接受使用条码支付，使用度和接受度已达到较高的水平；有80.1%的用户每天使用移动支付，移动支付的应用场景和商业环境日益成熟，移动支付方式越来越受到用户青睐。

丨电商流量加速分化

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10亿，较2017年底增长14.4%，占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模达5.92亿，较2017年底增长17.1%，使用比例达72.5%。报告指出，电商流量加速分化，拼购模式、小程序电商、内容电商等新模式交易规模呈指数增长。

2018年内容生产者在微博上的收入规模达268亿。其中网红电商是发展最快、最主要的变现方式，2018年网红电商收入达254亿，占比为94.8%，同比增长36%。友盟全域数据显示，2018年下半年「社交向」短视频月均活跃设备5.9亿，已经相当于0.5个微信，1.3个微博。

《2018年90后时尚生活形态研究》显示，90后爱好花时间在微博/微信和短视频App上，社交与电商融合加深，用户购买路径大大缩短，内容+电商的模式受追捧。

《2018微博高端消费影响力白皮书》显示，90后、95后、00后使用微博购买奢侈品的总比例接近70%，因此随着奢侈品消费人群年轻化，奢侈品品牌在微博上的营销互动活动更有意义。

丨消费渠道多元融合

阿里云研究中心发布《2019数字化趋势报告》指出，零售业等将成为受新技术影响最深的行业领域。眼下，消费者购买商品的消费渠道不是此消彼长，更多的是多元融合、各具特征。

尼尔森《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》报告显示，实体店依然是购买个护及美妆产品渗透率最高的渠道，主要原因在于购物环境舒适并能够得到店员提供的专业帮助。

工信部等发布《2018家电网购分析报告》表明，网购是家电市场主流消费方式，2018年中国家电网购规模占到整体家电市场的35.5%。

京东到家《1小时生活消费报告》指出，足不出户的「1小时购物」是高频生活消费品上的主流消费方式之一，且二三线城市的GMV增速已超过一线城市。

中国国际商会等发布《中国进口消费市场研究报告》揭示，中国成为全球最大进口电商消费国，跨境电商进口消费者人数三年来增长10倍。在过去四年多，天猫国际已引进75个国家3900个品类近19000个海外品牌进入中国市场，其中八成以上是首次入华。

「资料来源：商务部流通发展司」